lu.se

Barn, unga, reklam och Internet

Hur mycket exponeras barn och unga för reklam på Internet? Agerar pojkar och flickor olika i mötet med internetreklam? Och har det någon betydelse för blickbeteendet hur internetannonseringen är utformad och vilken åldersgrupp man undersöker?

En tvärvetenskaplig forskargrupp med personer från Institutionen för kommunikation och medier och Humanistlaboratoriet vid Språk och litteraturcentrum har startat ett gemensamt forskningsprojekt. Tanken är att bidra till en ökad förståelse för hur barn och unga visuellt interagerar med Internet som reklammedium, det medium där reklaminvesteringarna ökar mest och där barn och unga tillbringar en allt större del av sin fria tid.

Forskargruppen har i tidigare undersökningar funnit indikationer på att ungdomar i åk 9, som är vana internetanvändare, i genomsnitt tittar på 10% av reklamen de möter online. Således tycks de undvika merparten av reklamen. Frågan är hur de har utvecklat sådana "undvikande­strategier", och hur de kan identifiera annonsmaterial utan att aktivt titta på det. En central forskningsfråga är därför att undersöka dels om ungdomar i åk 9 använder undvikandestrategier för att filtrera bort påträngande information, dels om yngre barn i åk 3 har liknande undvikandestrategier, eller om de är mer utsatta för reklamens påverkan.

Merparten av all reklampåverkan förutsätter visuell uppmärksamhet. Forskarna kommer att använda ögonrörelsemätning som metod för att kartlägga barn och ungas blickbeteende under fri och kontrollerad internetanvändning. På så sätt kan man se hur mycket reklam som förekommer på de webbplatser som barn och unga besöker samt hur mycket av detta material som de aktivt tittar på. I ett av våra planerade experiment undersöker vi hur informationssökningsuppgifter och reklamtyper påverkar barn och ungas aktiva tittande på reklam på Internet samt deras minne och igenkänning av reklamen efteråt. Genom att kombinera grad av internetvana och typ av reklam, kan forskningen visa om det finns vissa situationer där barn är särskilt utsatta för internetannonsering.

Forskarna har tidigare undersökt hur ungdomar i åk 9 beter sig under fri webbsurfning och då framkom det att reklamegenskaper som storlek och position har betydelse för hur annonserna uppmärksammas. Reklamegenskaper som innehållskategori spelar också en roll. Man tror att ålder, kön, grad av internetvana och reklamegenskaper som animering och färg också har en avgörande betydelse för blickbeteendet. En viktig del i föreliggande projekt är därför att genomföra kontrollerade webbsurfnings-experiment med hjälp av några populära fejkade webbsiter (sk mockup-versioner). I experimentet kommer deltagarna att delas in i grupper med olika instruktioner. På så vis undersöker man också vilken betydelse målorienterad surfning har jämfört med mer fri, associativ surfning, för reklamens påverkan. I projektet kommer man även att undersöka barn och ungas attityder till och upplevelser av internetreklam med hjälp av intervjuer.

Ny teknik och nya metoder kombineras i undersökning av webbsurfning och reklamexponering. För att få en evidensbaserad helhetsbild av reklampåverkan bland unga internetanvändare är det viktigt att undersöka hur perceptuella och fysiologiska processer samverkar med högre kognitiva processer som vanligtvis studeras inom medie- och kommunikationsvetenskapen. Därför vill forskarna inom detta projekt kombinera medievetenskapliga teorier om Internet och reklampåverkan med kognitionsvetenskapliga teorier om hur människans visuella upp­märksamhet fungerar. Detta evidensbaserade perspektiv på reklam har efterlysts av både WHO och europeiska aktörer. Kunskapen är viktig som stöd för reglering och policy-beslut avseende utformning av reklam riktad till barn.

Forskning inom detta område är ännu så ny att projektet kommer att bidra med grundläggande teoretisk och empirisk kunskap för utvecklingen av existerande medievetenskapliga modeller för hur reklampåverkan online går till. Projektet bidrar också till metodutveckling inom medieforskningen såväl som kognitionsforskningen. Ambitionen är att föra medie- och reklamforskningen ett steg längre genom att komplettera befintliga innehålls- och receptionsanalyser med mer exakta fysiologiska mätmetoder.

Resultaten kommer att få betydelse för framtida rekommendationer och utformning av internetreklam riktad till barn och unga.

Forskargruppsledare

Helena Sandberg
Docent, Universitetslektor

Övriga forskare

Kenneth Holmqvist, docent i Kognitionsvetenskap och föreståndare för Humanistlaboratoriet 

Nils Holmberg, doktorand i MKV och projektassistent Humanistlaboratoriet

Viola Sten, projektassisten

Carolina Martinez, doktorand i MKV

Gunilla Jarlbro, professor i MKV

Kerstin Gidlöf doktorand i kognitionsvetenskap vid filosofiska institutionen

Övrigt

Projektet består av två olika delar. Det ena projektet  - Children's exposure to online advertising finansieras av Vetenskapsrådet . Det andra projektet - Barn och ungas exponering för reklam på Internet - med fokus på reklam för ohälsosam mat finansieras av Crafoordska stiftelsen.  Projekten beräknas pågå fram till och med 2014.